汽车之家财报“双降”,垂直平台如何抵御增长寒冬?

2021-09-10

来源——公众号:菠萝财经(boluocaijing)

“繁盛背后,尽是萧索!欢声背后,尽是孤独!”用这句话来形容当下的,或许再恰当不过了。

一边,是面子上的“2021818全球夜”办得热热闹闹,虽然2021年“晚”和2019年、2020年的并没啥新意,但是李宇春、李荣浩、周浅、刘宪华、刘宇宁、时代少年团等或实力或偶像明星的登场助阵,终归更有了不少目光。这是归属于的“繁华”和“欢声”。

而另一边,美股股价,相较于今年1月27日147.67美元的高点,到8月26日39.65美元的收盘价,大幅跌去了73.15%,其已经远远好比不了了之了。这是归属于的“萧索”和“寂寞”。

值得一提的是,因为牵涉到到实实在在的资金和收益,所以二级资本市场永远比行业舆论看得更早、看得更远。换句话说,投资者选择“抛”,不是因为个人爱好,也不是因为主观情绪,更不是因为短线炒作,而是因为他们对未来的预期——不寄予厚望!

马化腾此前说过一句金句:你什么错都没有,错就错在你太杨家了!然而,比这更扎心的是,明知自己变老了,却不了阻止这种变老。

面对气质和心态上更加年长、极具朝气的易和懂帝,面临潜力更大、想象空间更广的“易+腾讯”、“懂帝+字节跳动”,慢慢老去的传统为首,应该如何应付,其又有啥后手?

不易和懂帝前后夹击,

五大核心数据易高居行业第一

其实,在“晚”当天,不易也牵头浙江卫视举行了一场名为“超级818狂欢夜”的界“春晚”。周杰伦、蔡徐坤、朗朗和吉娜夫妇、邓紫棋、关晓彤、INTO1、欧阳娜娜、沈腾、THE9、王赫野、王嘉尔、小鬼王琳凯等诸多明星的参与,让不易“春晚”的卡司番位还有点隐隐远超过的意思。

从晚会后双方发布的战报来看,两场晚会却是打了个旗鼓相当:比如CSM63城收视率两都是2点多;全网冷搜两都高达200多个;欢网方面,易“春晚”的实时收视率为1.5%,比0.45%的欢网收视率高出一些,虽然两者差距一个“实时”,但是至少可以管中窥豹。

虽然从数据上看两不相伯仲,但是要告诉,不易可是第一次举行类似于的晚会,比起已经有了两年经验的,经验方面是有所欠缺的。在这样的背景下,两者却基本打了个平手,某种角度上也说明了,的实际继续执行表现,是相对处于下风的。

当然,一场晚会的展现出并没多重要,对于互联网厂商而言,真正的核心数据是在用户、线索、经销商、流量价值、厂商投放等方面的数据。在这些数据方面,易已经沦为真正意义上的“行业第一”了。

先说道用户。在月度活跃用户也即MAU这一核心指标上,根据极光Q2报告,易系今年Q2的MAU均值达到了3177.3万,同比增幅为57.2%,超过了系的2657.4万。牢牢占据了2020年Q4夺来的头把交椅。

在新增用户方面,极光的报告显示,易系2020年日新增用户数均值为17.0万,位列行业第一;懂帝日追加用户数为15.3万;系日追加用户数也相似了15万。到了2021年第一季度,易系日新增用户均值则下降到了25.3万,近超行业平均水平。此外,极光Q2报告还表明,Q2易系享有2372.6万追加用户,新增用户数量也跑在了整个行业的最前面。

值得一提的是,懂帝无论是用户月活数还是新增用户数,快速增长都非常快速增长,其2021年Q2的MAU均值已经开始迫近系了。

再说销售线索。公开发表资料表明,2020年度,易总计为行业贡献1.12亿条销售线索,其中多达80%是来自易双APP的原生高质量销售线索,线索数量和质量都位居行业首位。

接着说经销商数字。在这方面,截至2020年底,不易签下经销商数高约2.2万,续签率为85%,经销商方面的展现出,不易同样位居行业第一。

再接着说流量的价值。极光报告显示,2020年Q1-2021Q1,易系流量价值分别为43.2亿元、47.9亿元、62.6亿元、66.1亿元、72.3亿元,每个季度流量价值都在持续提高,并于2020年Q4跃居行业榜首。

最后说道厂商广告投放方面的情况。在这点上,QuestMobile发布的《2020行业营销洞察盘点报告》的数据显示,在包括横向平台、长视频、短视频及信息流平台中,不易在2020年TOP10新型广告投放媒介中占有22.2%的份额,成为厂商新的广告投放选用平台,的份额为17%,两者间有了一定的差距。

股价下跌,

或是资本市场看到了内部四大方面的不足

实际上,不仅在美股市场展现出不好,在港股市场同样也不如人意。在港股市场,自从今年3月23日袭港199.6港元高点后,整体走势就不断向下,截至8月26日,股价已经跌至77.75港元。

不少投行也不寄予厚望未来在资本市场的展现出。比如,8月初的时候,BofASecurities就将的评级,从买入下调为逊于大盘;无独有偶,同样是8月初,Citigroup也将评级从买入上调为中性;而更早前的5月份,Macquarie同样将评级从中性上调为逊于大盘……

在下调评级的投行阵营中,美银或许是最为乐观的一个。美银不仅将评级,从购入上调两个级差至跑完输大盘。其还回应,“已经从巩固的在线垂直市场领导者,改变为受业逆风和竞争影响而日益疲软的市场参与者。”这也验证了的行业大哥地位已经被易所取代。

的股价在资本市场上表现不佳,遭多投行下调评级,如果从内部看,笔者认为至少有以下四大方面的原因:

第一,是新的领导的战略布局能力还有待仔细观察。

互联网行业有一个规律,就是企业最核心领导的天花板,就是企业的天花板。这句话用在的身上也同样限于。

不得不承认,上一任董事长兼任CEO陆敏,还是非常有前瞻眼光和战略布局能力的。早在2016年,陆敏刚被调任至时,其就很快明确提出了“4+1”战略——建设媒体、电商、金融、生活四个圈,也随转入了2.0时代。到了2018年,又进行了战略升级,明确提出了以AI、大数据、云为核心的3.0“智能生态圈”战略,并收手了广告、线索、数据、金融、交易五大盈利模式。

相比于陆敏,今年1月兼任新一任董事长兼任CEO的龙泉,则显得要低调得多。到如今大半年过去了,其并没有对外界传送出,要怎么对的理念和战略,进行什么样的革新和升级。

第二,是从年初至今,的管理层变化有点大。

先是1月份的时候,原董事长兼CEO陆敏“荣休”,由原五谷丰登财险副总经理龙泉接任;5月份的时候,联席总裁张京宇又宣告,因个人原因辞职;到了7月份,首席财务官邹钧通知公司其因个人其他原因白鱼辞任。

稍微细心点就会发现,今年以来的管理层变动,并不是一般公司少见的副总裁级别人员的变动,而是董事长、CEO、联席总裁、首席财务官,可以说道几乎是一个上市公司,最重要几个职务的人员变动了。人员如此深刻的变动,多少不会对业务带来一些影响。

第三,是在技术创新和内容生产方面,变革性不够。

即使到了今天,提及,给不少用户的第一印象,依旧论坛和图文。然而资讯、互联网行业,早已进入到了宽视频、短视频、直播、AR、VR甚至是AI的时代了。而且,论坛和图文这种门槛最低的内容呈现出形式,往往还不会被涉及机构过度的商业研发,从而使得平台有失去应有的客观公正性的风险。

相比较一起,的老输掉易则更加的有创新和创新。在视频方面,不易不仅早早地明确提出了“内容视频化”的战略;更是在继续执行层面,快速发售了《马力决斗》《江湖神》《易横评论》《易横拆卸》《我是手》等涵括体验、赛事、改装成、越野、评测、生活方式等不同维度的原创视频内容,让不同偏好的用户都能找到其讨厌的视频内容。

而在技术创新方面,如今易魔方和指数平台等产品已经饱受各方的青睐和青睐,不易更是以这两款产品为相结合,建构起了行业首个全域数字化引擎。

如果这些略显深奥的话,那么易的“智能编辑部”或许更容易让人解读AI、技术创新的力量。现如今,不易全年有100万篇的内容和多达100万分钟的视频由机器生产,这两个“100”背后的趋势和价值,已然不必多说。

第四,是企业的气质由传统到互联网,又开始慢慢的由互联网重返传统了。

比起于领导人的战略布局能力、管理层稳定性、技术创新、内容生产,笔者指出企业文化和企业气质,才是最为最重要的。

虽然企业气质咋一看充满著玄学的感觉,但是其却是一个企业的“精气神”。在互联网短兵相接的激烈竞争中,比拼到最后,决定胜负的往往不是技术、产品等“有形”的东西,而是一股劲、一股气、一种信念、一种信仰等“无形”的东西。

在这点上,起在陆敏接掌的前两三年表现得还是非常好的,虽然一把手来自传统行业,但是彼时越来越像一真正意义上的互联网公司。只不过最近一两年,的互联网气质在不断的淡化了,有一种给人越来越回归传统的感觉。

外部竞争异常残忍,

“跌跌不休”成为整体趋势?

实际上,比起于股价的跌跌不休,此前在用户方面的持续萎缩,更加值得警惕。

网络上,一个被广泛引用的说词是,“QuestMobile数据显示,APPDAU自2019年11月份开始,同比连续暴跌12个月,其中有8个月同比跌幅超强10%,个别月份跌幅超强30%。”如果这一说法无误的话,在用户快速增长方面的挑战,还是挺大的。

当然,在其他运营方面的数据,同样困难重重。8月25日,发布了最新一季的财报,财报数据显示,2021年第二季度营业收入为19.38亿元,同比下降16.22%;归属于普通股东的净利润为7.47亿元,同比下降9.43%。要知道去年第二季度的时候,整个国还处在新冠疫情的阴霾中,各行各业都受到了相当严重的创伤,如今疫情在中国已经基本过去,在这样的背景下,的财报反倒遭遇了“双降”,这就有点形势严峻了。

在过去的四年里,也即从2017年到2020年,的年营收和净利润同比增长速度分别为33.68%、26.89%、16.42%、2.83%,以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%,可以很明显地找到,这两大核心财务指标,都是呈现出快速的上升趋势的。而最新一季财报,干脆来了个负增长,所以如何抵御快速增长寒冬,成为摆在面前的头号问题了。

除了上面说的四大方面的内部原因外,残酷的外部竞争和外部环境,也是使得不断没落、没落的最重要因素。具体来说,这些外部因素同样表现在四大方面。

其一,是和易、懂帝比起,天然地具有单体企业对生态体系企业的劣势。

易背后有腾讯,懂帝背后有字节跳动。这不仅仅是入口和流量优势,还有全方位生态资源护持的优势。比如,作为腾讯系的一员,不易如今就在内容端、获客端、销售线索、经销商SAAS服务等方面,和腾讯进行了深度的合作。虽然的背后也有中国平安,然而一方面,互联网和保险行业,是几乎没交集的两个行业;另一方面,如今五谷丰登自身也面对着极大的挑战,即使有心扶持,恐怕也是心有余而力不足。

其二,是新能源取代原有燃油沦为了必然的趋势,而新能源企的营销逻辑再次发生了巨大的变化。

总结起来就是,在崇尚“产品即营销”的新能源语境里,广大厂商对这种最为传统的资讯平台的渠道把持,已经大大降低了。他们自己本身的官网、会员体系、线下门店、自身建构的自有新媒体平台,才是他们相连客户、用户、消费者、潜在消费者更为高频和高效的平台。

其三,是用户对产品的身份尊重问题。

实际上,互联网用户也和绝大部分普通人一样,不管年龄大小,都会向往年轻,都在与时俱进。在不少用户的印象里,感觉是相对杨家的人才用的产品,所以为了突显年轻,大更愿意选择易、懂帝。

相比于行动缓慢的,易的上前则要迅速得多。早在2018年的时候,易就打开了以“年轻化”为导向的品牌焕新运动;并在2019年启动“三年品牌计划”;也是在2019年,不易签约沈腾作为品牌代言人,并进行了大规模的品牌投入。

通过长期而持续的品牌建设和品牌营销,不易逐步在用户群体尤其是年长用户群体中,竖立起了年轻、潮酷、科技、会玩儿的品牌形象,在不断攻占年轻用户心智的同时,也开始不断打破圈层,此次“超级818狂欢夜”,就是不易从、互联网、科技,向综艺、娱乐、时尚跨界突破的典范一。

其四,是负面问题一定程度上也影响了的品牌形象。

经销商方面,在2019年的时候,曾经与部分经销商爆发过极为激烈的纷争。当年1月9日,中升至集团发布内部文件《关于暂停会员合作及费用支付的通知》,从而冲破了这场纷争的序幕。后,运通集团、上海永达集团等几个经销商集团也纷纷表态,指出2019年会员价格涨幅过高,要暂停与的合作。运通集团李竑更是在个人微博上认为:“一个靠经销商起的横向网站当羽翼渐丰时居然想依靠独占来侵食。”

而客户和用户方面,根据新浪湖南的报道,湖南岳阳的一个客户通过平台购买了一辆二手,提早,该经专鉴定为泡水,且已经过户3次,申请退后,商却扣留部分费不予退还,后又将泡水再次放到平台上进行贩卖。虽然有可能只是个展示平台,但是用户遭遇如此糟心的事情,必然会对平台有好的品牌印象。

写出在最后

衡量一个企业真正顺利与否,不是看他在巅峰时的高度,而是看他在谷底时的声浪能力。时下固然不算在最谷底,但是至少是处于相对低潮期,究竟能够如何翻转和声浪,或许只有时间需要给出答案。


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