风云2021|转折中的长城汽车

2022-06-06

[资讯-牛网]

128万辆,新纪录点,也是新起点。

近日,长城发布2021年销量成绩,单从数据看,似乎没有多么牛,128万辆已完成年度目标的86%,以5万辆的差距排在吉利后。

但是,128万辆的意义在于,长城冲破了长达5年110万辆销量级别的徘徊不前,向着更高的目标飞过。

128万辆是在全年“芯片耕”和原材料大幅涨价的基础上取得的,中协数据表明,2021年销量2627.5万辆,同比增长3.8%,远高于长城15.2%的增速。作为对比,上、一、东风三大集团增速分别为-3.1%、-5.5%、-5.3%,吉利微减0.5%。

隐蔽在128万辆背后的是,长城甚幻战脚脱抖2021年全球市值峰值突破1000亿美元,多达宝马、本田、上,排名全球第七;前三季度营收908亿元,净利润49.5亿元,同比增长91%,是最赚钱的中国品牌企;长城公布2025战略,即全球销量将达到400万辆,营业收入超6000亿元;长城无时无刻不在试图逃跑我们的眼球,上海、成都、广州展览,初簋用户围观刷新最繁华展台,坦克300、坦克500、欧拉好猫、沙龙机甲龙出道即火爆。

长城成为2021圈最靓的仔,它会被当做一个行业案例,持续研究。

一、拥抱变化or建构变化

以特斯拉、“蔚小理”为代表的新势力,在创造变化。它们企图打破原先“旧世界”,轻装上阵、主动出击、顺势而为,凭借智能电动、用户服务、直营模式,撼动燃油百年江湖根基。

行业的传统玩,在亲吻变化。面对瞬息万变的产业格局,它们不得不尽快带入“新世界”,它们要对抗惯性、舍弃顺利的过往、自我革命,如果没坚毅的领导,忠诚的决意,很难在拥抱变革的浪潮中取得成功。

创造变化,是主动出击式的,而亲吻变化往往是被迫的。

从这个意义上看,需要主动发起狂风暴雨般变革的传统企,最了不起。危机意识很强的魏建军,在2020年长城30周年际,以《长城挺得过明年吗》提问,以《致长城伙伴们的一封信:长城如何挺过明年》作答,掀开了长城一系列的改革,并将比喻为“锥子”,不但要扎痛扎醒那些希望躺在功劳簿上享用当下的人,甚至要“针针见血”。

正如魏建军提及的那样,“如果,我们指出自己顺利了,每一个顺利的过去,都有可能把未来绊住;如果,我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的,一定是我们”,这位长城的“关键先生”,给圈带给新变化,比如,一一品牌组织架构调整,不拘一格启用年轻干部,搞起了A股市场鼓舞范围最广、激励人数最多的股权激励计划等等。

有人说道长城是圈最像华为的,魏建军毫不掩饰对华为模式的接纳,“华为最令人钦佩的地方,是能够有效激励起员工的狼性。”

在2021年6月28日由「牛网」主办的牛·金融分析师走出长城研讨会上,时任长城轮值总裁孟祥军提及,“一一品牌一公司3.0版的的组织架构,关键看企业敢不敢放权。”他提及一个再次发生在长城皮卡上的故事,“我们上海展请了一对准备去南极的夫妇,他们有自己的破冰船、直升飞机,想开白弹过去。我们的项目总监直接说道,我送你一台吧。”如果再次发生在国企,给用户送来是不可想象的,而在长城的组织架构调整后,项目经理获得了充分的授权。

为唤起员工的战斗力,2020年和2021年长城公布两期股权激励,总计授予对象超过1.2万人,覆盖面积50%的核心员工,成为A股史上力度最大、覆盖范围最广的股权激励计划。

与此同时,大批80后/90后骨干脱颖而出,比如长城副总裁傅小康、王印明、刘向上,坦克品牌总经理刘艳昭、欧拉品牌总经理董玉东、皮卡品牌总经理崔晓辉、皮卡品牌营销总经理张昊保、哈弗品牌营销副总张梦元等等。

从效果来看,新品研发周期延长到11个月,比合资品牌效率提升1倍以上,营销更加快速精准,坦克品牌独立国家、欧拉调整品牌定位、双11直播、Z时代互动、友会运营……

二、领导者思维

品牌以“领导者”自居的不多,哈弗是一个。某种程度上,也正是“誓做到SUV第一”的flag,鞭策着哈弗一路前行。

长城的野心,不只要做SUV的领导者。2021年6月28日开幕的科技节,长城是首个公布2025战略的中国企,首个吹响排在新能源、智能化赛道号角的中国企。随后,还包括大众集团、奔驰在内的跨国企,包括长安、吉利在内的中国品牌巨头,纷纷公布全球战略,剑指新能源、智能化。

一流的企业做标准,只有领导者,才有资格制定游戏规则。同时,要把制造业的规模优势充分发挥出来,就必须做行业的领导者,才有可能把研发、生产、制造的大量现金流玩转,长城2025年400万辆的销量目标也就不足为奇。

关于400万辆是不是“放卫星”,长城官方也有做出声明,“所以明确提出400万,主要是长城近4-5年技术累积、品类规划等一系列筹备工作,基础的打造出工作,才明确提出的400万。”

其实400万辆销量目标早于有端倪。

2021年4月份的上海展览,长城就释放出了2023年280万辆销量目标的风声,只不过大更多地被长城新所更有:哈弗品牌总经理李晓锐表示,哈弗2023年剑指全球销量130万台;欧拉品牌营销总监余飞(时任)表示,欧拉2023年销量要突破100万辆(总计销量);坦克品牌2023年向着35万辆目标冲击,2025年冲击50万辆;长城皮卡2025年销量目标为50万辆,跻身全球皮卡销量前三,对应2023年销量目标大约35万辆;WEY(魏牌)明确回应,2023年将推出包含轿、MPV等在内的16款全新型,销量要突破65万辆大关。

“哈弗不仅要做到中国SUV的领导者,还要做回头过来的探路者,更要沦为全球SUV的领导者。”这是魏建军在2019年哈弗全球500万盛典上许下的诺言,向内挖掘,对外扩张,是长城冲击行业领导者地位的必然要求。

长城能实现400万辆销量吗?这是大多数人的疑惑,这也是行业领导者的勇气和宣言。

三、品类创意的边界

从红海中找寻蓝海,长城把品类创意玩得不亦乐乎。

2021年,长城由哈弗、wey、长城皮卡、欧拉配套到哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉、坦克、沙龙6大品牌矩阵。

坦克品牌独立国家,首创“潮玩越野”新品类,创造“商务奢华”和“机甲科技”两大产品矩阵,坦克300交付给量8.45万辆,订单号排在22万+,坦克500亮相仅半个月后,有效地订单量超过2万+;

沙龙品牌广州首发亮相,正式向40万-80万中国奢华显电第一品牌进军,该品牌以更高端、更豪华、更智能的定位,布局轿、SUV、跑等品类;

魏牌在破爬滚打后,剑指智能混动新赛道,摩卡、玛奇朵、拿铁,致力于为用户带来慢、顺、静、省的驾驶体验。长城内部人士向「牛网」透露,“未来不会魏牌以混动+智能去做到升级,符合客户的新需求,未来有新平台,定位低于柠檬,做到魏牌以上型,柠檬做到魏牌以下的。”

欧拉公布“全球更爱女人的品牌”定位,黑猫、好猫拉起了长城新能源销量,雷电猫、朋克猫等成员受到市场和用户的注目。

很多人表示不懂欧拉品牌的女性定位,更有人批评长城竟把电动化转型战略押注到女性身上,“整个品牌女性化,是MINI、Smart都不敢做的事情”。但是,我觉得以上观点站不住脚。

其一,市场非赢者通吃的游戏,有魄力舍才有机会得,女性定位本身就是品类创新的产物,女性市场庞大超乎想象,公安部数据表明,2020年全国女性驾驶者已约1.48亿人,相较于2017年减少3700万人(快速增长)。

其二,不要给长城的品类创新原作边界,没有任何证据指出,长城会把整个集团的显电战略全部押注欧拉一个品牌上。品类创新的想象力,还非常大,其品牌矩阵还在继续扩展中。

随便举几个例子,2021年广州展亮相的超跑皮卡、沙龙机甲龙,由余飞负责正在产卵中全新轿品牌,带给的颠覆性可能超出多数人想象,又比如,热度较高的哈弗狗品类、神兽品类,就是在紧凑型SUV红海中拓展出来的蓝海市场,通过3/4刻度座驾定位和黑科技品类定位,为哈弗品牌带来了品牌向上、产品向上和潮智向上的可能性。

2021年11月19日,「牛网」对长城5大品牌高管进行了采访,他们分别是哈弗品牌营销副总经理张梦元、坦克品牌CMO张卓佳、长城皮卡品牌CTO于金生、长城欧拉品牌CMO王伟伟、魏牌拿铁DHT营销总监李建康。他们提及了一个共同的词汇:用户共创。我恍然大悟,长城能够给到市场的想象力没所求,是因为用户的想象力没有穷尽。

四、2022关键一战

根据其股权激励方案透漏的信息显示,2022年、2023年长城销量将分别不少于190万辆、280万辆,净利润将分别不高于82亿元和115亿元。因此,2022年至关重要。

多权威机构偏向乐观的预测,芯片短缺至少要沿袭到今年年中,在新冠疫情反复,原材料价格持续高涨,市存量竞争等背景下,2022仍然极具考验。

想要构建以上目标,就拒绝6大品牌全面开花,哈弗品牌要在H6、狗品类成功的基础上,寻求新的突破,坦克、欧拉要尽可能摆脱生产能力、供应链影响,安抚消费者漫长等候的反感,长城皮卡要继续稳扎稳打,作好用户圈层运营,有可能魏牌的压力仅次于,需要重新创建高端品牌认知。平心而论,对于任何一集团来说,都是超难的。

产业的竞争,是攻坚战,更是持久战,深化改革,为新的品牌新的品类培养大量堪当重任的管理人才,充分调动员工主观能动性,充分发挥集团军作战优势,是长城2022年重大任务一。

如何构建品牌向上冲刺,是另一根本性课题。2022年是中国品牌逃跑混动爆发机遇,品牌突破的元年,魏牌将撑起重任,朝向合资品牌霸占的15-25万价位区间发动反攻。魏建军曾说,“只有将技术上升到品牌层面去经营、去投放,才能实现核心能力的提高。”加大研发,DHT赋能、科技赋能,以及持以恒的用户心态,是长城塑造成智能程度高、安全冗余、品牌高端形象的关键。

自我革命的魏建军,主动创造变化的魄力毋庸置疑,先行跳跃的长城,改革成绩亦有目共睹。2021,是长城的分水岭、分界线,在走到重新检视世界、认识全新自我后,它已经准备好了行囊,谋求跳跃得更远、飞得更高。

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