A7L发布前夕,上汽奥迪高管落马

2021-07-08

  承载上集团高端化重任的上奥迪,即将在今年第三季度迎来首款重磅型A7L的亮相,但出乎意料所有人意料的是,新的还未月上市,就出现了高管落马事件。

  7月6日,根据上海市监委官方网站公布的消息,上奥迪经理杨振宇因为涉及相当严重违法,正在拒绝接受相关部门的调查。公开发表信息还显示,杨振宇属于“80后”,落马前曾经先后负责管理过传播、市场营销等相关工作。

  

  在奥迪项目推进的节骨眼上,这种突发事件对于曾经历经艰辛的上集团的高端化来说,无疑又是一次重击。当然,作为一个部门经理,杨振宇周永康并拒绝接受调查会让整个奥迪项目陷于衰退,但却让这个还未月推出一款新的品牌蒙羞。因为无论是从销量还是品牌向上等多个层面来看,各方都经不起折腾了。况且就在几天前,因为在2020年度股东大会上对此股东发问时表示不不愿采用华为在无人驾驶方面的包方案,并称会做躯壳而让华为成为“灵魂”,上集团董事长陈虹也陷于了一场舆论风暴。

  

  高端化短板需补足

  在整个上集团的品牌体系中,高端品牌长期以来都是一个不可忽视的短板所在。

  当然,虽然合资品牌中也有类似于凯迪拉克这样的美系高端品牌,但是距离以奔驰、宝马、奥迪为代表的“BBA”的市场号召力还有相当一段距离。

  另外一方面,就是随着中国市场正式转入买方市场,同时叠加了消费升级后,中国的奢华市场构建了倒数十多年的爆发式快速增长,尤其是市从2018年开始,倒数三年录得负增长后,能否在奢华市场不断扩大市场份额,就沦为包括上集团在内的国内大型企必须要考虑的选项。换句话说,消费者在解决问题了“第一辆”的刚需后,开始寻求购买更加高端的型。

  

  事实上,销量也能反映这个趋势。上集团在从2018年开始的三年中,销量分别是705.2万辆、623.8万辆(同比-11.5%)、560万辆(同比-10.2%),在供给侧无法提供充足的高端品牌接入市场需求的情况下,销量开始了暴跌,所以对于上集团来说,通过上奥迪项目造就整个集团的品牌向上,以及提振销量,已经成了燃眉缓,也正是在这样的背景下,上奥迪项目虽然多有延宕,但也能以求不断前进。

  历经曲折的奥迪项目

  2016年11月份,市场上突然爆出了有关上集团将与奥迪合作的消息,随后双方在英戈尔施塔特签订了合作框架协议,计划导入多达5款型,这引起了一-大众奥迪和经销商的强烈不满,并开始“杯葛”上和奥迪的合作项目,杯葛的明确形式从经销商拒绝提开始,必要导致了当年的奥迪在华销量首次落后于奔驰——这是奥迪入华20多年以来,第一次丢掉奢华品牌销量第一的位置,这是一个里程碑式的事件,因为从那时开始,奥迪再也没返回冠军位置,而是被奔驰和宝马玩起了二人转。

  但这还不是全部,一-大众奥迪的经销商2017年又公布了《三亚声明》,其中表示奥迪2020战略规划中的100万辆销售目标实现后,才不反对奥迪评估和探究在中国选择新的合作伙伴及建立新的销售网络。5月19日,奥迪经销商、一、一-大众、奥迪达成了“519协议”,规定2022年奥迪构建销量90万辆,才可以正式成立上奥迪项目。

  

  从那后,奥迪项目的推进非常缓慢。直到2018年年中时,上集团董事长陈虹宣布奥迪已经成为上旗下合资公司的正式股东(占到股1%)。这个节点性事件表明上奥迪项目的落地已经板上钉钉。此后上集团方面甚至成立了上奥迪事业部,并任命了事业部负责人,但这时候引入的明确型依然没能确定。

  直到去年年底,上奥迪的运营模式才正式确定——上奥迪构建新的商业模式(也就是新零售),而销售将不会通过一-大众奥迪的网络。到了2021年的上海展上,上奥迪的首款型也月亮相,也就是国产版的A7L。

  综上所述,可知经过长达近5年的交错过程,上奥迪即将在今年9月月收获时,却爆出了类似于杨振宇这样的周永康事件,这让过去几年的工作陷于失望。

  

  直播市

  对于上来说,奥迪项目是提高整个集团品牌价值的关键一步,这个战略构想的确有高度,也有远见,合乎核心利益,所以在过去几年一直在想方设法各种办法推进这个项目。而对于奥迪来说,这个项目也绝对合乎奥迪在中国战略中“不把鸡蛋放到一个篮子里”的战略构想,也能把自己的利益和控制权最大化。这个过程中出现高管落马事件,虽然只是一个插曲,但也提了个睡——出师不利。同时市场也变了。这个市场不再只是飞驰和宝马了,而是重新加入了特斯拉、蔚来、小鹏、理想等众多票全新的竞争者,这让上奥迪又陷于一个新的风险——能不能适应环境电气化时代的竞争?这是个悬念,而只有到了今年三季度新的上市,市场才会知道上奥迪真正的竞争力。


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